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第二章 元媒体开发 塑造品牌信号箱刺激消费者的行为反射（第1页）

第二章元媒体开发：塑造品牌信号箱，刺激消费者的行为反射

传播营销心理学的第二条线，是从巴甫洛夫到华生的行为主义心理学。

其实总结整个心理学的格局，可以分为两大块：一块叫心智派，另一块叫反心智派。心智派的代表就是弗洛伊德，他言必称心智。但巴甫洛夫是苏联的唯物主义者，他就反对弗洛伊德，说他的观点不能证伪，没有证据，没有数据，也没有实验，不能够证明心智的真实性和可靠性。

而行为主义的心理学家，致力于将心理学纳入真正科学的轨道，并用实验来证明它。行为主义上的巅峰实验，是新行为主义的奠基人斯金纳的实验。他做了一个装置，里面有个按钮，按一下就会出现食物。然后把一个很饥饿的小白鼠放进去，这个小白鼠就会自发地学习一种全新的行为，即自己按这个按钮吃食物。后来，他又做了一种全新的实验，把这个按钮变成一个随机性地掉落食物的设置，可能按一下有食物，也可能按100下，食物都不掉下来。小白鼠便像染上了毒瘾一样，疯狂地去按这个按钮。

这说明什么？小白鼠的行为可以被这个信号箱所影响，接收到不同的刺激信号，反射行为也会发生变化。而人的行为也会受到信号的控制，根据这样的理论创造出来的最典型的产品，就是手机。

其实，每一个媒体本身就是一个信号箱，而信号箱所笼罩的消费环境，只要消费者进入，就能刺激他的行为反射。

所以，华与华以此得出两大原理：第一，人的一切行为都是刺激反射行为；第二，刺激信号的能量越强，则行为反射越大。所有的传播都是释放出一个刺激信号，谋求顾客的一个行动反射。广告就是发信号，信号越强越有效。

在东鹏案例中，我们就要打造品牌信号箱，来谋求消费者的行为反射。

怎么做呢？开发媒介和放大信号。

1。超级品牌主画面，谋求超级刺激信号能量

首先，我们把东鹏特饮信号箱的信号放大。

信号是什么呢？就是我们的主画面。以高炮广告为例，大家知道我们开车行驶在高速上，广告能被看到的时间有多少吗？不到1秒。

我们就是要在不到1秒的时间内，让东鹏特饮的高炮信号在和周围的环境竞争中脱颖而出，发动消费者的行为反射。

第一级放大：产品占C位，品牌第一位

将产品包装置于画面中心上下撑满放到最大，并用一只手从背后握住，以略仰视的角度用产品创造视觉冲击力，增加画面的力量感，让消费者远远就能看到一瓶超大的东鹏特饮从画面中呼之欲出。

第二级放大：透视排版法，强化视觉力

用大大的“累了”“困了”把画面左右两侧填满，用透视角度将“累了”“困了”在有限的空间里放到最大。

这样的透视手法，不仅能够将字体放到最大，而且能形成一种强制的视觉陈列效果，让人看到文字的同时又把注意力转向画面中心的产品上。

最后，在右下角放上行动指令“喝东鹏特饮”，下达消费者的行动指令。

第三级放大：饮料加水珠，食欲再放大

不仅要在视觉效果上，在产品的食欲感上也要放大。在产品的瓶身上增加水珠，放大东鹏特饮带来的清爽和解渴感。

华与华超级放大术就是通过独特的几何排版结构把东鹏刺激信号放大，形成视觉冲击强烈的画面，给消费者最强的刺激反射。刺激反射越强，产品卖得就越多。当司机在高速公路好好开着车，那么大的“累了困了”字样扑面而来的时候累不累？就算司机不累，坐在副驾驶的老婆也会觉得累了，赶紧去加油站买瓶东鹏特饮再出发。

▲　东鹏特饮广告主画面前后对比